در روزهای آتی، پنجمین نمایشگاه خودرو تهران با نام اتو اکسپو تهران در مجموعه شهر آفتاب برگزار می‌شود. این نمایشگاه با حضور خودروسازان، واردکنندگان و شرکت‌های دانش بنیان از ۱۰ تا ۱۵ بهمن میزبان بازدیدکنندگان خواهد بود. به علت اهمیت نمایشگاه خودرو تهران و تبعات آن بر بازار خودرو و صنعت نمایشگاهی ایران، با بابک صدرایی کارشناس حوزه خودرو و بازاریابی گفتگویی انجام دادیم که در ادامه می‌توانید آن را مطالعه کنید.
امسال آخرین نمایشگاه خودرو سال 1402 در تهران و در شهر آفتاب برگزار می‌شود، با توجه به آزادسازی واردات انتظار چه اتفاقاتی را می‌توان در این نمایشگاه داشت؟
میزان جذابیت فضای نمایشگاه بستگی به دورنمای شرکت‌های واردکننده دارد. در اوایل دهه 1390 و زمانی که واردکنندگان می‌توانستند بدون نگرانی از تحریم نسبت به واردات خودرو اقدام کنند، فعالیت‌های گسترده‌ای را برای بازاریابی و فروش انجام می‌دادند.
با این حال اکنون شرکت‌های واردکننده تصمیم می‌گیرند تا به صورت چراغ خاموش عمل کنند. واردکنندگان در حال حاضر ناچار هستند از طریق واسطه‌ها نسبت به واردات خودرو اقدام کنند که این کار ریسک آن‌ها بابت فعالیت را افزایش می‌دهد. بنابراین برخی از واردکنندگان خودرو در نمایشگاه تهران حضور نخواهند داشت، اما سایر شرکت‌ها به صورت محدود یا گسترده حضور دارند.
موضوع دیگری که در این بین وجود دارد، اعطای مجوز واردات یک برند یا یک مدل خودرو به چند شرکت است. این کار باعث شده است تا فضای تبلیغات و نمایشگاهی استاندارد را شاهد نباشیم. هنگامی که یک خودرو یا محصولات یک برند به صورت همزمان توسط چند شرکت عرضه می‌شوند، بازاریابی و تبلیغات معنای خود را از دست می‌دهد.
در نهایت واردکنندگان در حال حاضر نیازی برای انجام امور گسترده در حوزه تبلیغات و بازاریابی نمی‌بینند. به دلیل ممنوعیت چندساله واردات، بازار خودرو به شدت تشنه است و هر خودرویی به راحتی فروخته می‌شود. بنابراین واردکنندگان نیازی به تبلیغات و بازاریابی احساس نمی‌کنند.
حتی برخی از شرکت‌های واردکننده تمایلی به ایجاد زیرساخت گسترده نمایندگی فروش و خدمات پس از فروش ندارند. شرکت‌های واردکننده تنها در حال حاضر به آرامی در حال ورود به بازار هستند و ریسک سرمایه‌گذاری گسترده را به جان نمی‌خرند.
سوال: با توجه به اینکه شما در حوزه بازاریابی فعالیت دارید و حتی مدیر بازاریابی یکی از شرکت‌های خودروساز بوده‌اید، حضور در نمایشگاه را چقدر برای شرکت‌های خودروساز و واردکننده مفید می‌دانید؟
بازاریابی در ایران به دلیل تحریم‌های خارجی و خودتحریمی از داخل مشکل است. همچنین قالب برگزاری نمایشگاه‌ها در ایران درست و برنامه‌ریزی‌شده نیست. در نتیجه شرکت‌ها نیز محتوای هماهنگی را در نمایشگاه‌ها ارائه نمی‌دهند.
به عنوان مثال می‌بینیم که شرکتی چندماه را در سکوت سپری می‌کند و تنها به حضور مقطعی در نمایشگاه‌ها اکتفا می‌کند. این کار تنها باعث هدر رفتن سرمایه و انرژی شرکت در کنار بی‌اعتمادی مخاطبین می‌شود.
شرکتی که بتواند با یک برنامه بازاریابی مدون در نمایشگاه خودرو شرکت کند، کار ارزشمندی کرده است. تدوین برنامه بازاریابی دقیق نیازمند سنجش حرکات شرکت پیش از شرکت در نمایشگاه، هنگام شرکت در رویداد و پس از آن است.
در حال حاضر بسیاری از شرکت‌های خودروساز صرفا به خاطر دستور نهادهای دیگر یا چشم و هم چشمی با رقبا در نمایشگاه خودرو شرکت می‌کنند. این حضور بی‌برنامه تنها یک موج خبری کوچک را ایجاد می‌کند که به سرعت فراموش خواهد شد.
برخی شرکت‌های خودروساز فروش مناسبی را در سامانه یکپارچه تجربه کردند و حتی تا سال آینده نیز ظرفیت تولید خود را فروخته‌اند. آیا اصلا حضور این شرکت‌ها در نمایشگاه توجیه دارد؟
نمایشگاه جریان فروش نیست، بلکه یک جریان برندسازی و افزایش قدرت تصویر برند است. نمایشگاه‌ها جنبه تحقیقات بازاریابی دارند. شرکت‌ها با حضور در نمایشگاه باید نظر مخاطبان را دریافت کنند و برای ایجاد کانال ارتباطی با مشتریان خود تلاش نمایند.
متاسفانه نمایشگاه‌ها در ایران چنین نیست. مشتریان در نمایشگاه‌های ایرانی سرگردان هستند و کسی برای کسب اطلاعات یا ارائه کانال ارتباطی با او وجود ندارد. نیروهای حاضر در غرفه شرکت‌ها نیز اطلاعاتی راجع به خودروها ندارند و تنها برای ارائه ظاهر زیبا در غرفه حضور پیدا می‌کنند. بنابراین روشی که از برگزاری نمایشگاه خودرو در ایران جا افتاده است، روش نادرستی به حساب می‌آید.
بهتر است تا شرکت‌های خودروساز با برنامه‌ریزی دقیق، یک یا چند نمایشگاه را در سال شرکت کنند. اگر شرکتی در سامانه یکپارچه خودرو فروخته است، نباید ارتباط خود را با مشتریان قطع کند.
نمایشگاه محلی برای جمع‌آوری نظرات مخاطبان است. همچنین شرکت‌ها همواره برای فروش محصولات خود به مشتریان نیاز دارند. بنابراین فروش گسترده در کوتاه‌مدت دلیل مناسبی برای عدم حضور در نمایشگاه نیست.
نمایشگاه خودرو موضوعی است که از کشورهای دیگر به ایران آمده است. امضای ما ایرانی‌ها در جریان برگزاری نمایشگاه خودرو چیست؟
مسائل کلان بازاریابی و تبلیغات در تمام دنیا مشترک هستند و ما نمی‌توانیم آن‌ها را از نو تعریف کنیم، بلکه باید این موارد را مطابق فرهنگ و عقاید خودمان محلی‌سازی کنیم. شرکتی که بداند مخاطب ایرانی چه چیزی را دوست دارد و همان را در اختیارش قرار دهد، نسبت به سایر شرکت‌ها پیشرو خواهد بود.
در هر نمایشگاه سه گروه از مخاطبین شرکت می‌کنند. گروه اول خبره‌های صنعت هستند. گروه دوم را افراد علاقمند به آن حوزه تشکیل می‌دهند. در نهایت نیز افراد عادی را داریم که تنها برای تفریح به نمایشگاه می‌آیند.
شرکتی که بتواند دستاوردهایش را برای هر سه گروه و برحسب نیاز آن‌ها ارائه دهد، قادر خواهد بود تا دست بالا را در مقایسه با رقبا به دست آورد. باید تفاوت‌های فرهنگی مخاطب ایرانی را با سایر مخاطبین شناسایی کرد و بر مبنای نیاز او، محتوای نمایشگاه را ارائه داد. نحوه ارتباط گیری با مخاطب در هر فرهنگ متفاوت است و ظرافت‌های فرهنگی جوامع باید دیده شود.
